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創(chuàng)意廣告語言的魅力
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]
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宋代大文人蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時(shí)，應(yīng)一個(gè)做油馓子的老婆婆之邀，寫過一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重？壓匾佳人纏臂金。”這首詩形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點(diǎn)，人們聽后饞涎欲滴，爭(zhēng)相購買，從而使老婆婆生意大增，馓子供不應(yīng)求。
然而，到了廣告業(yè)極度發(fā)達(dá)的今天，我們有許多廣告文字寫得陳舊枯燥，味同嚼蠟。久而久之，讓顧客視而不見，無人問津，好產(chǎn)品往往被“擱餿”。事實(shí)證明，無論是書面廣告還是有聲廣告，語言的生動(dòng)和巧妙都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象，從而有利于樹立商品形象，傳播商品信息，促進(jìn)銷售。
一句好的廣告語在廣告活動(dòng)中通常能給客戶帶來引領(lǐng)先機(jī)、事半功倍的效果。同時(shí)也是企業(yè)形象定位、平面、影視廣告立意的基礎(chǔ)，能起到畫龍點(diǎn)晴的作用。IBM的廣告詞“無論是一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步”，巧妙地把IBM公司日日進(jìn)步，帶領(lǐng)世界電腦行業(yè)前進(jìn)的形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)出來，不知不覺中讓讀者接受了。長(zhǎng)虹彩電的“太陽最紅，長(zhǎng)虹更新”，“長(zhǎng)虹紅太陽一族”等廣告口號(hào)讓人感覺到它是國(guó)產(chǎn)彩電的先鋒，代表著民族產(chǎn)業(yè)。康佳彩電則以一句“超大屏幕，牛”給人些許自豪的感覺。
語言文字是廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫氖侄沃唬挥性趶V告用語上精心研究，使之獨(dú)具特色，富有魅力，方會(huì)引人關(guān)注，激發(fā)人們的購買欲望。近年來，西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉醬風(fēng)行一時(shí)，“阿香婆”甚至成了部分人口中麻辣醬的代名詞。“阿香婆”這個(gè)品牌創(chuàng)意看似平淡，但頗具匠心，“阿”是我國(guó)南方親切的昵稱，“香”是對(duì)商品品質(zhì)的一種暗示，同時(shí)又可作業(yè)對(duì)女性秀美的描述，“婆”則是對(duì)年老女性的尊稱，“阿香婆”三個(gè)字給人親切，值得信賴的印象，作為一個(gè)民間風(fēng)味調(diào)味品的名稱是十分恰當(dāng)?shù)摹?nbsp;
人們普遍認(rèn)為，廣告的語言必須做到有創(chuàng)意，也就是說要通俗順口、優(yōu)美動(dòng)聽、富有個(gè)性，精如電文，雅如劇目，才能為人們所喜歡。某驅(qū)蟲劑有一句精煉、幽默的廣告語：“您不能反咬它，您卻能反擊它。”這是一個(gè)反意的對(duì)仗，結(jié)構(gòu)工整完美。僅兩字之差，意義卻大變。蚊子咬人，給人造成煩惱和不安。怎么辦？廣告幽默地告訴您不能反咬它，最好的辦法是用驅(qū)蟲劑予以反擊。這種簡(jiǎn)短有趣的廣告語言給人以啟迪和回味，較之直露的語言表述對(duì)廣告的成功往往有更大的促進(jìn)作用。
美妙的廣告語言并不是靠語法規(guī)則或某些修辭手段的固定模式創(chuàng)造出來的，它來自于撰稿人的語言修養(yǎng)和靈感。它必須能恰如其分地訴諸消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)、審美情趣、生活要求和個(gè)人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語和個(gè)人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語言，會(huì)有不同的效果。成功的廣告人都毫無例外地創(chuàng)造感人的廣告語言而嘔心瀝血。一些優(yōu)秀的廣告語言，或妙語聯(lián)珠、怡人耳目；或一語驚人，振聾發(fā)聵；或精煉含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動(dòng)感人。鐵達(dá)時(shí)表的廣告語：“不在科天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂和憂傷。“美國(guó)需要你”這五個(gè)字是美國(guó)的征兵廣告語，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對(duì)國(guó)家的責(zé)任感，同時(shí)又有一種受到重視的自豪感。
創(chuàng)意語言最大的敵人是知識(shí)的貧乏和思想的懶惰。有一段時(shí)間廣告界流行以中國(guó)成語或俗語的諧音來做廣告用語，什么“衣衣”不舍、“衣”見鐘情之類，早先還有點(diǎn)新鮮，多用濫用則引起人們的反感，甚至被認(rèn)為是對(duì)漢字的褻瀆。廣告語言要么有如庭臺(tái)樓閣、小橋流水的無限風(fēng)光，要么有如現(xiàn)代都市中千篇一律的鋼筋水泥的大廈，憑借的就是對(duì)語言的感悟和運(yùn)用語言的靈性。這是種沒有規(guī)律可循的創(chuàng)造，但可以相信，那些學(xué)識(shí)廣博、癡迷于語言創(chuàng)意并對(duì)語言本身有獨(dú)到領(lǐng)悟的人，距離創(chuàng)意語言的最高境界，總是更近一些。
“石沉大海了！能浮起來嗎？”可以，能夠！只要有好的創(chuàng)意……”這就是創(chuàng)意語言的魅力之所在。